Александр Роднянский: "Будущее медиа связано только с брендингом"

Українська правда

В Москве - прежде всего, феноменально успешный медиа-менеджер и продюсер Александр Роднянский за 6 лет превративший канал третьего эшелона в процветающий холдинг "СТС-медиа".

То же произошло с фестивалем "Кинотавр". То же касается фильма "9 рота" Федора Бондарчука. Успех наверняка ждет и самый амбициозный кинопроект в СНГ - "Обитаемый остров".

Роднянский интересен как действующее лицо тех стремительных изменений, которые переживает медийный мир, и как критик процессов происходящих в Украине.

- В Украине последние месяцы идут дискуссии онеобходимости охранять национальное информационное пространство. Это эффективно?


- Я думаю, охрана информационного пространства - читай, ограничения - это вопрос политический. А украинская политика чрезвычайно маргинальна по уровню интеллектуального градуса.

О какой охране национального информационного пространства можно говорить в эпоху, когда мир совершенно прозрачен благодаря интернету и технологии Web 2.0?!

Свобода информационного пространства - признак демократического общества. Нельзя совмещать китайскую модель информационной политики с европейским либерализмом и рыночным подходом к медиа.

Непризнание института частной собственности фактически разрушило СССР - он не соответствовал природе человека. Тоже и с информационными потоками: установление каких бы то ни было запретов в этой сфере ставит в глупое положение тех, кто пытается это сделать.

По сути, все должно сводится к конкуренции - ее наличие является показателем здоровья всякой системы, в том числе, информационного пространства.

Медийная политика государства должна быть направлена, прежде всего, на общение со своими гражданами - важно правильно и четко сформулировать месседж и выбрать правильные пути донесения его до народа.

Если это сообщение убедительно, привлекательно и объединяет общество, можно говорить об эффективной коммуникации.

- В чем причина, на ваш взгляд, провинциальности Украины?

- В отсутствии интегрированности в серьезные контексты. То, что вы называете провинциальностью, это сочетание двух качеств: отсутствия трезвой самооценки, реального понимания своего места в общемировой системе координат и самоудовлетворенность и нежелание что-либо менять.

То, что я называю обществом взаимного восхищения.

Только лишь назвав себе большой европейской страной, таковой не станешь. Это не просто географическое положение или даже смена политического вектора.

Европейская страна в понимании сегодняшнего мира - это целый комплекс характеристик, среди которых - политическая стабильность, гибкая экономика, четко функционирующие государственные институты и активная роль индивидуума в обществе.

Для того чтобы преодолеть провинциальность, нужно стать реальным пространством обитания людей, которые смогут в своей жизни чего-то добиваться в своей стране.

На сегодняшний день, это далеко не так: если вы хотите по-настоящему серьезно заниматься фундаментальной наукой, скажем, физикой или химией, или экономической наукой, или кинематографом, надо уезжать.

- Что могла бы Украина предложить глобальному миру?

- Мне кажется, что сегодня Украина, как и большинство других стран, может предложить только собственный интеллектуальный человеческий ресурс.

В то же время мы видим, что сегодня в стране происходит резкое падение уровня образования и некоторый спад интеллектуального напряжения.
Если не переломить этот тренд, Украина рискует остаться навсегда вне процесса принятия основных решений о путях развития современной цивилизации.

- Можно ли говорить, что вы потеряли интерес к тому, что происходит в Украине, и когда это произошло?


- Я пристально слежу за всем, что происходит в стране, но притупилось желание что-либо делать. Если раньше существовала среда, в которой мне важно было обитать, то после 2006 года у меня исчезло ощущение взаимопонимания и общности целей.

Многие из тех, кто был мне близок и интересен, утратили интерес к активной деятельности - это первое.

Второе - политическое разочарование. По факту оказалось, что в 2004 году миллионы людей вышли на улицы для того, чтобы несколько мегакорпораций разделили между собой сферы коммерческого и политического влияния в условиях ослабленной дрязгами власти.

А то, что происходит сегодня в медиа, на мой взгляд, скучно и неинтересно. С точки зрения творческой, вторично и не имеет отношения к актуальным живым тенденциям.

А украинской кинематографии сегодня не существует. Два-три кинофильма в год - это не индустрия. Нет крупных компаний, отсутствует внятная госполитика в кино, нет современно мыслящих продюсеров, мало профессионалов всех звеньев.

Но если я почувствую, что становится интересно и можно что-то перспективное сделать, я включусь. И очень активно.

- Создавая "1+1" вы делали украиноязычное телевидение. Вас никто не принуждал. Что вами двигало?

- Мои взгляды не изменились. Когда мы создавали канал, в Украине доминировало русскоязычное телевидение. Украиноязычными были только государственными СМИ, которые продуцировали, то, что принято было называть "шароварщиной".

"1+1" появилось как альтернативное, современное средство массовой информации, за которым стояла команда людей, мечтавших о полноценном европейском государстве.

Естественно, мы хотели и стремились к тому, чтобы граждане Украины со временем заговорили на государственном языке.

Но я всегда считал и продолжаю считать, что многомиллионное многонациональное государство обречено на мультикультурность.

Исходя из именно этого убеждения, я всегда понимал важность и эффективность конкуренции между украиноязычным "1+1" и русскоязычным "Интером" - это адекватно отражало реальную ситуацию в стране.

Важно, чтобы процесс украинизации проходил естественно, без жесткого регулятивного вмешательства со стороны государства. Иначе получится как с кинопрокатом.

Многие говорят, что в связи с переводом проката на украинский дубляж, кинотеатральная аудитория не изменилась. Однако я еженедельно просматриваю статистику по мультиплексу в Одессе, совладельцем которого являюсь, и вижу, что сборы упали.

Вот это нежелание трезво смотреть на действительность приводит к доминированию в умах некоторых политиков утопических моделей XVIII века. Тех моделей, которые привели к созданию национальных государств.

То есть к пониманию мира и истории целостному, но не современному. А значит, и лишенному перспектив.

Вот почему нас все время втягивают в дискуссии о прошлом?! Ведь главный вопрос не в том, кто более "великий украинец" - Ярослав Мудрый или Степан Бандера, а в том, какой должна быть Украина через 5 лет. Через 10, 20 лет, не говоря уже о более отдаленном будущем. Времени думать об этом осталось очень мало.

- Таким ли представляли "1+1" когда создавали канал, и что изменилось в процессе его развития?


- Творческие проекты, даже самые альтернативные, имеют определенный, во многом, сходный жизненный цикл. Если они успешны, то неизбежно становятся бизнесом, а значит, объектом диалога между людьми прагматичными и людьми креативными.

Пропорция между этими разными подходами - вот, что имеет значение. Сегодня "1+1" - это компания, которая существует в рамках бизнес-стратегии. Не творческой идеи, не общественной необходимости, не деловой перспективы.
Появление любой передачи в эфире согласовано с бизнес-планом, а украинский язык эфира - это уже не часть концепции бренда, а законодательно обусловленная необходимость. Потому что любой законопослушный бизнес не может себе позволить рисков.

А творческий проект обязан идти на риски. И это приводит к коммерческому успеху.

"1+1" - это была альтернатива. Это было инновационное ТВ: первые ток-шоу, гейм-шоу, отечественные сериалы. Мы все делали первыми.

На определенном этапе развития стало ясно, что у канала есть два возможных пути. Первый - сохранить собственную альтернативность и некую обособленность, но превратиться в "бутиковый" проект.

Своеобразный "заповедник".

Второй - стать компанией, которая является частью международного бизнеса, функционирующего по международным же стандартам.

Мы пошли по второму пути, потому что на этапе принятия решения в Украине были созданы неравные условия для основных игроков рынка. Противостоять этому было возможно. У нас не было ни средств, ни ресурсов.

Нашим партнером стала международная корпорация СМЕ: она пытается внедрить на украинском рынке универсальную модель прагматичного бизнеса, которая на последнем этапе истории "1+1" и победила в условиях культурной и общественной стагнации.

- Ходят слухи, что вас и Бориса Фуксмана заставили продать акции канала. И к этому имеет отношение Секретариат президента...


- Вы знаете, мы так долго сопротивлялись разным составам администраций... Больше 10 лет. И вполне успешно.

Я думаю, что основное воздействие оказывалось на СМЕ - на наших партнеров, с тем, чтобы мотивировать их к получению полного контроля над каналом.

Я не могу сказать, что меня заставили продать акции, но заинтересованность части политического спектра ощущалась.

И как только мы ушли, новости сразу изменились. И не только в лучшую, более рейтинговую сторону. Сейчас в ТСН можно увидеть сюжет про день рождения господина Балоги - еще полгода назад такой репортаж был невозможен. Не буду комментировать очевидное.

Международный кинофестиваль неигрового кино "Контакт" вы закрыли навсегда?


Думаю, что в следующем году мы его проведем, но в другие сроки и в другой форме. Меня очень расстроило обстоятельство, что он не вызвал должного интереса у аудитории.

Я хочу его проводить, но не для "галочки". В прошлом году там практически не было людей, на открытие-закрытие пришли, а просмотры очень хороших фильмов не посещали даже студенты профессиональных ВУЗов.

Возникло ощущение, что в стране нет потребителя интеллектуального продукта под названием "неигровое кино".

- Медиа форматирует сознание, на ваш взгляд?

- Медиа - это гиперреальность. Только 4% современных людей способны отделить реальную жизнь от медийной. Остальные 96% не отличают телевизионную реальность от своей собственной жизни.

То, что вы видите в ТВ, становится частью вашего понимания мира. Означает ли это, что то, что звучит в телеке, должно восприниматься как руководство к действию? Нет.

Означает ли это, что люди в состоянии легко избавиться от наваждения, "стряхнуть" виртуальную реальность? Нет.

Конкретный пример. В украинском телеэфире главный персонаж - политик. Я общаюсь со многими людьми, которые в целом абсолютно аполитичны, но говорят они в основном о политике.

Это не только проблема общественного климата в Украине. Это результат деятельности медиа, которые, по сути, определяют "повестку дня".

В сегодняшних условиях реальными celebrities в Украине являются политики, которые и должны по логике участвовать в проектах, вроде "Танцев со звездами". Не актеры, режиссеры, писатели, спортсмены, как в США, Франции или России, но, политики.

Лучшим рецептом для выздоровления страны была бы такая фантастическая ситуация, когда все медиа вступили бы "картельный" сговор и изменили повестку дня: они заговорили бы о важном - о здоровье, образовании, воспитании детей, карьере, культуре, ценах и о бытовых обстоятельствах жизни.

Обо всем, что составляет реальную жизнь человека и актуально для жителей современного государства, претендующего на европейский статус.

- Где проходит граница дозволенного в медиа? Есть закон, но есть негласные правила. Можно ли показывать мертвых младенцев в мусорном контейнере или нет?


- Я консерватор в этом отношении, и считаю, что категорически нельзя. Это способствует появлению людей с искалеченной психикой и увеличению таких случаев в реальной жизни.

Так делать не следует, не потому, что ТВ якобы должно создавать оптимистичную картину мира или приукрашивать действительность, а потому, что медиа не имеет смысла без ответственности за последствия своей деятельности.

Это имеет отношение к предыдущему вопросу.

ТВ - это вторжение в нашу жизнь. И разговоры вроде "не нравится - выключите" не работают. Речь идет о вашей, о моей личной безопасности.
Интервью маньяка может побудить к действию другого неуравновешенного человека - их же провоцирует возможность публичного эксгибиционизма.

ТВ и кино заражают единой эмоцией, они обладают уникальной способностью объединять разных людей, побуждать их думать, говорить, спорить о важном, а не оскорблять и провоцировать.

Мне кажется, что здесь "полиция нравов" не поможет. Огромное значение имеет экспертное сообщество, которое в Украине, к сожалению, не действует. Я имею в виду лидеров мнений. Если они есть.

- Общенациональные каналы останутся?

- Все будут общенациональными.

- В сегодняшнем понимании?

- Всем уже понятно, что не существует универсальной аудитории. Что аудитория делится не по социодемографическим характеристикам - здесь работают совершенно другие драйверы.

Дробить аудиторию стали психологические потребности. Зрители объединены своей потребностью включать телевизор в поисках определенных эмоциональных ответов на конкретные "внутренние" запросы - на энергию, на стабильность жизни, на анализ происходящего вокруг и т.д.

Следующий этап - развитие персонифицированных медиатехнологий.

Через пять лет у вас дома будет play device, объединяющий функции компьютера, телевизора и телефона. "Цифра" заменит понятие национальный телевизионный канал. Это перспектива ближайшего времени.

Почему я предпочел сконцентрироваться на творческой работе? Не только в силу своей личностной потребности. Но и потому что классические бизнес-схемы сегодня утрачивают эффективность.

Телевизионное будущее, как и будущее всех медиа, связано только с брендингом - созданием уникальных систем взаимодействия со зрителем.

Борьба ведется за формирование лояльной аудитории вокруг ясно и точно спозиционированного бренда, обозначающего определенный тип контента, поданного с особой интонацией, в особой форме.

Это является будущим всех медиа, а для зрителей означает перспективу выбора среди множества телевизионных каналов и поиска канала для себя, любимого.

Включаете утром ТВ, а вам говорят: "Здравствуйте, Аксинья!" Ведь технологически сделать это совсем несложно.

Это ведет к потере сакрального статуса телевизионного высказывания. Закончится время статусов и привилегий. Исчезнут народные и заслуженные артисты телевидения.

Постепенно коммуникация "медиа-зритель" обретет черты индивидуальной псевдодемократии. "Псевдо" - потому что некий интернетовский администратор все равно будет отбирать контент.

Демократичность в том, что Вы, лично Вы, сможете купить за 100 долларов видеокамеру и начать делать свой телеканал. Без лицензий, инвестиций и диплома.

Сегодня это уже возможно в рамках интернет-сервиса, например, YouTube. Таким образом, интернет становится не отдельным СМИ, а пространством существования всех СМИ.

- Лет 15 назад кино пророчили неминуемую гибель и появление нового типа массового зрелища, но этого не произошло. Почему?

- Я думаю, что по своей природе кино к медиа имеет косвенное отношение. Кино - это инструмент революционного переживания, способного радикально изменить людей в один момент.

Вы пошли смотреть фильм, и он вас поменял - такие случаи были, есть и будут. В моей жизни были "Покаяние", "Легко ли быть молодым", "Высший суд".

ТВ же отличает медийное воздействие длительного эволюционного характера: вы смотрите его регулярно, и трансформация происходит постепенно.
Кино за счет сиюминутности и исключительной силы психологического воздействия в большей мере аттракционно. Будет ли это обычный экран, IMAX или что-то другое - вопрос технологий. Главное в кинопроцессе - массовый характер просмотра и коллективное переживание.

- Сохранившаяся форма кино, может это "заговор кинопромышленников" против прогресса?


- Это сродни книгам. Есть вещи, которые работают в силу наличия коллективных атрибутов переживания, консерватизм кинопросмотра аналогичен консерватизму книги.

У меня есть e-book, но я все равно вожу с собой десяток книг. Я не фанат гаджетов, но продвинутый пользователь. Тем не менее, традиционно читаю книги и хожу в кино.

"Заговор кинопромышленников" тут присутствует - роль больших кинокомпаний все еще велика.

Они имеют огромное количество инструментов продвижении своих брендов. С точки зрений классического кинопоказа, фильмы, скажем, Walt Disney могут быть неприбыльными.

Они очень затратны в производстве, а прибыль приносит мультимедийное использование "марки": книги, диски, игрушки, fan-magazines, постеры, футболки и так далее. Но все-таки местом, где куется бренд, остается кинотеатр.

- Каким кино будет в СНГ?

- Давайте будем реалистами - это вопрос о российском кино. Оно развивается чрезвычайно быстро и довольно любопытно.

Во-первых, есть новое поколение режиссеров. Их много, и они другие. К примеру, идут дискуссии о том, почему программы главного национального фестиваля "Кинотавр" стали сегодня такими пессимистичными.

Мой ответ таков: в массе своей молодые режиссеры - это антибуржуазная публика с очевидными социал-демократическими убеждениями в европейском понимании.

Любого европейского левого интеллектуала раздражает мейнстрим и засилье глянца - все то, что призвано, на их взгляд, ограничить для зрителя круг контекстов и тем.

И новое поколение режиссеров старается донести до мыслящей части аудитории свое понимание актуального состояния страны и людей, в ней живущих.

Это один из главных факторов, определяющих сегодня лицо русского кино. О качестве сейчас не говорю. В то же время имеем агрессивный и быстро развивающийся мейнстрим, внутри которого рождаются свои мифы.

Например, Тимур Бекмамбетов со 100-миллионным голливудским блокбастером "Особо опасен" - еще пару лет назад, не говоря уже о более ранних периодах, этого невозможно было даже представить.

Сейчас в производстве еще десяток фильмов с большими амбициями. Я вижу, какой интерес вызывает наш проект "Обитаемый остров".

- Что скажете о роли государственных денег в российском кино?

Думаю, что в России господдержка сыграла чрезвычайно позитивную роль, но переоценивать ее я бы не стал. Государственные дотации росли, но за счет того, что рынок рос еще быстрее, удельный вес бюджетных денег сокращался.

Главное, в России был импульс к действию. Был очевидный аудиторный запрос. И на него последовал ответ. Если бы Константину Эрнсту и Тимуру Бекмамбетову не пришло в голову, что дома Голливуд можно победить "Дозорами", никто бы и пытаться не стал.

Если бы мы с Федором Бондарчуком не хотели обойти "Дозоры", не было бы "9 роты".

Если бы у российской аудитории не было интереса к своим героям, понятным обстоятельствам, знакомой среде обитания, ничего из нашумевших проектов не появилось бы ни на ТВ, ни в кино.

Без элиты, которая бы понимала важность кинематографа и готова была вкладывать идеи и время в его развитие, ничего бы не случилось, несмотря на господдержку.

Несколько лет назад на конкурсной программе короткометражных фильмах "Кинотавра" сидело 15 человек, сегодня - полные залы.

Это стало частью общественного сознания, насущной потребностью аудитории. Государственная поддержка важна там, где есть внутренняя зрительская потребность, которая должна быть угадана и простимулирована.

И там, где есть реальные авторы и продюсеры, способные осуществить прорыв.

28.08.2008 11-31